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  • 中小裝企如何破局升級?效率賦能、合同增量、口碑提升這三點最有效
    2018-09-12 全球品牌網  知者家裝研究院
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    上半年眾多裝企倒閉、跑路。未來幾年家裝行業的生存壓力會更大,存在巨大的不確定性,洗牌正在繼續。據中裝協數據,目前中國裝企數量約為13萬家,預計三年內,這個數據會降至10萬家以內。

    消費升級和消費分級大勢下,消費者對品質及個性化的訴求更加強烈。產業鏈的復雜和服務的非標準化決定了傳統裝企轉型升級的難度很大。

    同時,隨著人口紅利消失,家裝建材及物流服務成本在逐年提升,環保稅的開征則進一步抬高了裝企的采購成本。

    一、中小裝企處境:舉步維艱

    行業集中度越來越高,供應鏈成本越來越高,中小裝企面臨的問題被放大。

    其一是獲客渠道單一

    中小裝企客戶群體以門店輻射5公里的樓盤為主,獲客也以線下為主,多是小區掃樓、電話營銷、散發傳單等方式。線上因為缺乏專業人員,加之流量越來越貴,主要通過對接土巴兔、齊家網等平臺獲客。

    相對于大型裝企線上推廣矩陣加線下多門店、多渠道合作,中小裝企獲客渠道顯得單一許多。

    在“房住不炒”和精裝房政策持續雙重影響下,毛坯房供給量減少,又趕上各類裝企擴張,再加上購買個人信息入刑,直接掐斷裝企線下三板斧之一的電銷渠道,導致其獲客更加不穩定,常常是沒有促銷活動就沒有上門量,結果往往是勞心勞力不掙錢。

    其二是設計效率低

    因為獲客難,中小裝企就需要提升上門轉化率,設計師的銷售屬性被不斷強化。為了簽單,設計師盡可能滿足客戶的個性化需求,加之中小裝企信息化程度低,出圖效率低,個性化需求的增加實際上拉低了設計階段的效率。

    其三是缺乏供應鏈整合能力

    對年營收在三千萬以下的中小裝企而言,相比大型裝企,在材料采購上難有議價權,且材料供應多數是嫁接在供應商渠道上,供貨時間和工期不確定程度高。

    由于缺乏供應鏈整合能力,中小裝企通常只能做半包,最多到硬裝,客單低,利潤薄。眼看定制家居、整裝市場發展得如火如荼,它們只能望洋興嘆。

    盡管在獲客、設計、供應鏈等方面,中小裝企存在明顯劣勢,但這并不意味著沒有活路。正如馬云所說,大象很難踩死螞蟻,你只要躲得好。

    所以,中小裝企舉步維艱的根本原因是效率低,費用率高,客單價低,導致利潤很容易被邊際成本抵消掉。

    二、如何避免死掉:借船過河

    隨著行業標準化的提升,愛空間、積木家、有住等大型標準化裝企憑借過去幾年的專注和積累,在信息化建設、供應鏈效率、交付落地等各方面取到了一定成績,強者愈強的馬太效應開始顯現,未來幾年行業集中度會不斷提升。

    全國性的老牌裝企在不斷收縮市場,砍掉虧損的分公司,改善經營狀況;區域強勢裝企也在不斷深耕當地市場,提升整體的經營效率。

    面對日益激烈的競爭,無依無靠、抗風險能力弱的中小裝企如何避免死掉?

    首先,一定不能蠻干

    對比大型標椎化裝企,中小裝企在成本和效率上差距明顯,而要想快速降低成本、提升效率,單靠自己的能力幾乎不可能。

    一來家裝是又重又慢的行業,信息化系統和供應鏈整合沒有幾年積累不可能;

    二來中小裝企營收規模受限,風投對垂直家裝領域的大門已經關閉,再指望燒資本的錢已不可能。

    好在家裝本質上是服務業,客戶體驗才是競爭的關鍵。中小裝企要想辦法在體驗上下功夫,通過獨特的體驗和服務彌補成本和效率上的不足。

    其次,要學會借力

    隨著“互聯網+”、精裝房、裝配式住宅相關政策的推進,以及移動互聯網、大數據、人工智能等技術的成熟,科技與行業走向深度融合,出現了一批科技驅動的賦能型平臺企業,憑借技術和資源優勢,通過信息化手段及幫助裝企提升獲客、設計、供應鏈等環節的效率,改善用戶體驗

    中小裝企無需自己拼命造船,可通過對接賦能平臺的服務,實現借船過河,既能在一定程度上彌補獲客、設計及供應鏈等環節同大型裝企的差距,又能通過簡化業務,將有限的資金和人員投入到如何提升營收和口碑上,何樂不為。

    在眾多賦能型平臺中,有的憑借流量優勢深度匹配裝企和消費者,如土巴兔、齊家;有的以云設計整合戶型資源和設計方案,提升設計效率和裝企的簽單效率,如酷家樂、三維家、打扮家;有的依托供應鏈優勢進行規模化直采,能幫助裝企降低硬裝、軟裝等材料采購成本,如家裝e站、歐工軟裝;還有的平臺提供ERP、第三方監理等服務。


    三、以歐工軟裝為例:S2b全面賦能中小裝企

    在眾多裝企搶占硬裝入口而無暇整合軟裝時,中小裝企可借助軟裝平臺的供應鏈為小范圍的人群提供定制化整裝服務,做深度,做增量。知者家裝研究院以歐工軟裝為例說明。

    圍繞家裝B端痛點,歐工軟裝從“互聯網+”、O2O到B2B,再到S2b,經多次升級后,已發展為協同軟裝采購、方案設計、場景化體驗,交易支付、物流售后、引流分享等功能的準S2b平臺,能為中小裝企在設計、采購、營銷等多個層次進行全面賦能,使其有能力為客戶提供整體家居解決方案服務。

    首先,獨創“店+”模式,減少裝企的門店投入成本

    基于家裝的高客單、重體驗的特點,線下門店對裝企來說幾乎不可或缺,但展示效果和運營成本之間的矛盾總是難以調和。

    面積小了,只能展示部分硬裝材料,沒辦法進行軟裝的整體效果展示;面積大了,店租費用、人力成本、管理費用等會大幅上漲,盈利很容易受到外部競爭和單量波動等因素影響。

    為減少裝企的門店投入成本,同時獲得更好的軟裝展示效果,歐工軟裝圍繞共享理念推出“店+”模式。通過一家城市中心店賦能多家分店,中小裝企甚至無需增加門店面積,通過中心店的VR等設施就能解決傳統門店面積限制展示不足的問題。

    另外,歐工已建成第一家無人智能共享展廳,該展廳擁有人臉識別、色彩分析、VR體驗、實景游走、機器人導購、智能魔鏡、千人千面推薦等高科技應用,其中智能魔鏡鏈接了線上平臺,方便到店的用戶查看全國各地的真實樓盤方案以及未在共享店展示的更多家居品牌。

    如果該展廳在全國各城市鋪開,其“店+”模式的優勢將得到進一步發揮,將大幅降低裝企門店運營成本。

    其次,打造軟裝采購平臺,幫助裝企一站式購齊軟裝產品,并提供落地一條龍服務

    所謂巧婦難為無米之炊,再好的廚子沒有食材做不出佳肴;設計師的效果圖再好,沒有家具軟裝支撐,只能是畫餅充饑。

    為保證裝企順利實現從硬裝到軟裝的延伸,歐工軟裝于2015年推出“軟裝到家”B2B工廠直供平臺。該平臺優選100個高品質品牌戰略合作,提供涵蓋家具、燈飾、窗簾、花藝、掛畫、地毯、飾品、布藝等2萬余種軟裝產品。中小裝企可在該平臺實現一站式購齊軟裝產品,有效解決了其無力整合軟裝或整裝產品素材庫單一、無價格優勢的問題。

    另外,歐工已收購一家具備全國物流服務體系的公司,雙方共同組建了獨立的歐工物流公司。這家公司將提供物流、倉儲、安裝、上樓和售后一條龍服務。歐杰表示,“以往家具廠商只賣貨,我們把安裝、售后服務做到位的話,就能減少b端客戶和消費者的一些疑慮。”


    再次,推出簽單神器3D軟裝大師,提升裝企設計轉化率

    隨著家裝行業信息化和標準化的推進,設計在家裝產業鏈中各環節中的重要性更加凸顯出來。展望未來,智能工廠、無人駕駛汽車、無人機配送發達后,標準化產品的生產和配送很大程度上都會有人工智能接管,只有以創意為核心的設計才是機器不能替代的。因此,設計才是家裝的核心競爭力,設計人才及設計工具的欠缺,恰恰是中小裝企做軟裝面臨的首要問題。

    歐工軟裝通過與酷家樂及三維家的合作,推出了設計工具3D軟裝大師,擁有10000+家居軟裝模型和10000+全屋成套方案,實現了所見即所得,解決了軟裝資源缺乏,素材稀缺的窘況,幫助裝企設計師快速出圖,提升設計轉化率。

    最后,通過全國拎包入住項目,助力裝企更好地開拓樓盤市場

    精裝房減少了業主購房后二次裝修造成的材料浪費、環境污染、人工消耗和安全隱患,符合國家建設節約型社會和行業效率提升的趨勢。

    2017年歐工軟裝與恒大地產、碧桂園就全國拎包入住項目達成戰略合作協議,并將樓盤對接整裝流程標準成冊。目前,歐工對接樓盤資源已達100余個,有能力幫助裝企直接對接開發商,為全國各地業主提供透明化、標準化的專業全屋軟裝設計配套服務。

    四、中小裝企升級:做個小而美,有口碑的家裝公司


    阿里教育長曾鳴教授在對S2b的闡述中指出,S2b2c 在整體效能上要超過“大B”2C才有價值創造的空間,才能夠形成一種爆炸性的增長。這就要求充分發揮小b 的能動性。

    如果在非常標準化的領域,小b不能通過自己的服務,產生差異化的價值,那么這個模式就不成立了。

    對于中小裝企來說,既沒有資本支持,又要面對具有開發商、互聯網、電商等不同背景大型裝企的擴張壓力,求生尚且不易,做大機會更小,而且做大了也不一定掙錢。很多裝企到一定規模后,出現效率瓶頸,成本快速上升,很多門店虧損,客戶口碑下降。

    所以,知者家裝研究院首席研究官、暢銷書《互聯網家裝的實踐論》作者穆峰常說:在當前個性化、重體驗的時代,及家裝行業目前規模化待解之下,規模大未必是好事。中小裝企可以做個小而美,有口碑的家裝公司。

    怎么做?通過差異化定位和精細化運營建立相對優勢,用心打造口碑。可分為以下三步:

    第一, 借助賦能平臺,進行內部的管理和流程梳理,精細化運營

    首先是業務的聚焦,如供應鏈整合可通過對接歐工軟裝等賦能平臺實現,設計師要充分利用工具,不僅提升設計效率,還能通過積累形成自己的設計資源庫,形成獨特風格。同時,以此為契機,還要重新梳理內部管理流程,不能因為平臺或工具的使用反而增加管理成本。

    其次要注意精細化運營,從獲客到設計、從施工到售后,要讓相關人員明確自己的權責,圍繞用戶體驗,打造高效團隊。

    第二,結合自己的團隊和資源特點,在特定細分市場建立相對優勢

    有了賦能平臺的支持,中小裝企首先要揚長避短,在特定細分市場建立相對優勢,就是常講的“集中優勢兵力各個殲滅敵人”。

    如專注于一個小區,努力做好一家,然后發動業務轉介紹;如專注于某幾套風格,如簡歐、田園、新中式,積累案例多了,自會有一定的產品優勢;再比如專注于某個戶型,如兩房一廳,在銷售轉化時針對此類客戶會增進信任;還有打某些差異化的工藝、工法,在局部市場也是符合客戶認知的利器。

    第三,與客戶建立深度聯系,深入挖掘客戶需求,憑借口碑立足

    新零售的一個特點就是盡可能拉近與消費者的距離,誰離的越近,就越了解客戶的痛點,越能提供針對性的解決方案,誰的機會就越大。

    對于中小裝企,憑借相對優勢,通過深入挖掘客戶需求,可以實現業務的拓展,從微利的半包、硬裝服務自然升級為個性化一站式整裝服務商,就能通過軟裝和家具盈利,智能家居來擴利。

    而要想在市場上長期立足,則必須以用戶口碑為終極指標,針對80/90后客群痛點,通過聚焦、迭代的方式進行價值持續創新,努力求新求變,提供差異化的產品和服務。

    通過以上三步,中小裝企才能較快擺脫所處困境,并有機會成為一家小而美、有口碑的家裝公司。


    對話歐杰:傳統中小裝企如何解決銷售增量

    知者:請簡要介紹下歐工軟裝在過去一年的經營情況?

    歐杰:2017年,歐工主要對商業模式和供應鏈進行全面優化:模式方面,2017年7月9日正式從B2B升級到S2b平臺,通過技術、工具賦能中小裝企、家居門店升級提供整體家居解決方案服務,由他們做好本地化服務。

    供應鏈方面將原本近千個品牌精簡到100個左右,供應鏈整合由“多”轉為“全而精”:風格齊全,品類齊全,品牌精選。除軟裝產品,智能家居、定制家居等也陸續進駐。

    模式與供應鏈調整后收效顯著,成為眾多行業用戶的轉型選擇,目前我們的B端用戶數量一直保持穩定增加。

    知者:8月,歐工軟裝宣布獲得銀河系創投3000萬元A+輪投資,這筆錢怎么花?

    歐杰:將用于培育更多城市服務商和拓展B端客戶,以及軟裝供應鏈體系的配套建設。

    知者:歐總是連續創業者,現在干軟裝和之前干裝修在心態方面有啥迥異? 

    歐杰:以前做裝修(硬軟裝一體化)更多從個體出發,專注做設計、做銷售服務,也深刻感受到中小裝企自己整合產品的困難。從設計師轉型做互聯網軟裝平臺,為全國范圍的裝企服務,要考慮整個市場需求,還需考慮不同節點的設計師、裝企、消費者的需求,反應要更快。

    知者:歐工軟裝的模式也大致經歷了三次變革,你覺得最大的坑是什么?每次都有什么重要啟示?

    歐杰:一開始是軟件推動供應鏈,利用研發的多元化軟裝設計應用系統“軟裝大師”走工作室設計師的渠道,為消費者做全屋設計,實現一站購齊。期間發現設計師下單常出現“一張10萬的訂單采購二十多家工廠”的情況,運營成本高,對供應鏈服務能力的考驗也非常大。另外當時的模式下,用戶看不到產品、接觸不到貨源,擔心售后。這些都是促使我們持續優化供應鏈和服務的重要經驗。

    第二次是開店模式。O2O模式下沒有大力扶持門店引流,一百多個線下體驗店同時也在承受著傳統門店的運營成本。

    第三次是從B2B到S2b模式,是歐工到阿里巴巴向S2b2C模式提出者曾鳴教授學習、將S2b2C模式理解更透徹后做的調整。以“店+”模式落地,對比以往的開店模式更輕,中小B端不用開新店,通過一城一店的共享展廳和S2b平臺,線上線下解決消費者的體驗和成交問題。這種“輕型升級”目前最受客戶肯定。

    知者:作為軟裝供應平臺,歐工對相關利益方的價值分別體現在哪些方面?歐工哪些能力是其他平臺不具備的?

    歐杰:歐工是“以設計為驅動的供應鏈平臺”,整合了家具、燈具、窗簾、飾品、花藝、掛畫、智能家居、定制家居等,是真正意義上的一站式軟裝供應鏈平臺。B端用戶借歐工整合的資源能進行存量轉化、挖掘增量市場:單品類家居店能提供整體軟裝服務,擴大目標消費群體;傳統裝企能實現硬裝到整裝的服務升級。

    另外,歐工作為S2b平臺提供的信息化工具,能助B端用戶實現從采購到設計到營銷再到管理全過程的信息化、數據化處理,提升整體效率。

    供應鏈和信息化系統的不斷打磨,累積了很多經驗,我們的堅持與專業得到了認可,現在是國內一線房地產品牌的拎包入住合作商。


    知者:一站式整裝和定制家居已經是大勢所趨,你覺得傳統中小裝企通過軟裝平臺做消費升級和銷售增量,要重點解決哪些問題?

    歐杰:所見即所得的產品服務、工具和引流活動。

    傳統中小裝企要提供整體服務,必然要將供應鏈延伸到整體軟裝、家電等產品。對比硬裝,軟裝對個性化的需求更高,涉及品類、材質、風格乃至空間搭配,對供應鏈的整合、服務能力要求很高,包括方案產品是能否都買到,能否做到“所見即所得”…這對中小裝企來說是巨大的工程,軟裝平臺則是很好的借力點。

    二是合適的工具。好的軟裝S2b平臺是集中采購、品質認證、數據管理、服務集成等的SaaS化系統工具,裝企根據消費者需求利用平臺的3D云設計工具快速設計、更好地呈現方案效果,用信息化系統提升整個流程的效率,促進成交。

    三是做好獲客渠道的建設、營銷活動落地。向樓市行業上游截流,精準快速抵達消費終端。

    目前歐工就做這三件事:整合供應鏈,給予工具,教B端(裝企、定制家居店、窗簾燈飾店等)落地對接消費需求。過去年銷售量在200多萬的窗簾店用戶通過歐工平臺賦能,每月增加50萬銷售額;裝企用戶訂單量從100增加到150單,客單價提升,軟裝轉化率達30%。

    知者:歐工無人智能共享展廳已初具雛形,面臨的主要問題是什么?

    歐杰:智能共享展廳投入了大量人力物力財力,以提供更好的體驗,目前正融入色彩分析、實景游走等技術。同時重點推進大數據應用,我們希望將用戶資產數據化,建立客戶標簽體系,精準分析,讓B端更了解消費者的需求。

    知者:除無人展廳外,未來一年內,歐工軟裝還將在哪些方面繼續完善?

    歐杰:一是夯實供應鏈,從產品品質、交期、設計感方面不斷優化產品及服務體系。

    二是優化系統,我們在打造S2b平臺2.0版本,進一步打通廠家、B端服www.aaez.tw務商、設計師、消費者等節點,提供更好的平臺體驗。

    三是營銷落地,對B端用戶進行系統全面的設計及營銷培訓;精裝房時代,幫助更多B端精準對接樓盤拎包入住項目,產生規模化效益。

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