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  • 這是我見過的最任性的白酒品牌,沒有之一
    2018-09-13 全球品牌網  桂旭江
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    在飛機上再一次看到“國美酒”的廣告,再一次看到它的新字、新瓶。

    我有幸參觀過國美的酒廠,知道這是來自山東的企業家收購宜賓酒廠之后新推出的品牌,也見過它琳瑯滿目的新品新包裝。我算不過來面前的通欄廣告是它的第幾款形象,但可以肯定的是,這是我見過的最“任性”的白酒品牌,沒有之一。

    “國美”這個名字,首先就足夠任性。

    說到國美,人們腦海中會想到什么?當然是國美電器。即使黃光裕入獄,國美電器影響力削弱,但仍然是一個被廣泛認知的品牌符號。而在另一個比較小眾的群體,比如你家里有一個學美術的孩子,國美是什么?他一定會回答當然是中國美術學院。

    白酒取這樣一個名字,不得不說氣度豪邁、內心強大,但難免要付出代價。

    無論如何自我詮釋“發現中國白酒之美”的高大上內涵,對許多消費者來說,都會產生“國美電器也做白酒了?”的困惑。網上就有評論說:京東商城買國美白酒,這是劉強東在開涮黃光裕。

    如果把建設品牌比喻成在墻上刷標語,那么在刷國美酒的時候,就不得不先把過去的“國美”覆蓋,但誰也不知道要刷多少層,才能讓顧客一眼看見的是國美酒,而不是其它。

    至于說取同名是為了搭名牌的便車,顯然是不存在的,行業跨度太大,這種光不但沾不上,甚至有損于自身的認知建設。娃哈哈做白酒,號稱投入150億,但五年之后也只落得個“賣身收攤”的結果。撇開制度、渠道等等因素不說,至少娃哈哈這個知名品牌對白酒的消費促動并不能加分。

    我猜想,取這個名字,背后一定有文化大師之類的高見。大師可能更多的是解字釋義,市井認知不是他們關注的對象。

    當然,對企業來說,既然已定其名,就莫再討論彷徨,不可改弦易張,堅持走下去已經成為不二之選。

    只是國美酒接下來所呈現的步伐,實在有些紛蕓飄忽,似乎不斷在挑戰關于品牌建設的“陳規舊章”。

    目力所及,光是“國美”二字,就有數種寫法:

    公司LOGO至少有這兩個

    在包裝上的國美就五花八門了:

    木刻宋體的“國美”

    范曾先生書法體的“國美”

    韓天衡先生的書法體“國美”

    而這款新品上的“國美”,目測應該是許燎原先生的手書

    姑且不談論國美產品形象的體系感缺失——-單就一款產品設計而論,都是可行的,但合在一起,就不像是“一家人”。當然,這種現象在中國白酒行業極其普遍——至少作為品牌的核心視覺符號,總該是統一的。

    設想一下,假想你拿到的一瓶茅臺酒,上面印的不是你熟悉的字體,變成了宋體“茅臺”或者黑體“茅臺”,你會認為這是一瓶真酒嗎?

    不斷出新,然后每一款都另起爐灶,其操作之頻繁實屬罕見。有點像一個特別愛美的女孩,一次又一次地更換身份證的頭像。每一次她都覺得非換不可,過一陣子又有全新發型一定要向世人告知。

    但是她一次次地向世人宣告的,又實在有些空泛,讓人感覺她除了大聲在喊“我很美”之外,卻并不能記住她究竟美在何處,有何與眾不同。

    這就是國美的品宣投放。從航空雜志到報刊,國美酒是花了真金白銀的,透過那一張張以六位數人民幣計算的版面,你能看到一個大氣而闊綽的決策者身影。

    但這些版面又確實是既不連貫,又缺乏核心訴求,總給人以“為賦新詞強說高”之空泛感。和它的廣告投放一樣,飄在空中,不知如何落地。

    這讓人覺得,它是在一片四面透風的荒野,點著一張張的鈔票在燒一壺結冰的水。

    這些鈔票辜負了這瓶酒。

    不止一位行家說,國美在宜賓的酒,其實是相當不錯的。

    而我的另一位多年從事白酒運營的朋友肖衛賓說,國美酒的關鍵問題是沒有找到市場的縫隙。白酒市場高度飽和,但并非鐵板一塊,持續運動碰撞的消費變化與行業變化總會產生可以扎根的裂縫,作為一個新生品牌,重要的是找準落腳之地,一點點滲透生根。

    這讓人腦海中出現這樣的畫面:在成片巖石中,要先www.aaez.tw耐心尋找到石縫中的土壤,然后播種,澆灌、培育,而不是拿著水龍頭漫灌,否則那些珍貴的水資源只能打濕巖石的表皮,太陽一出來,什么也留不下。

    何止國美,對于絕大多數新生品牌來說,莫不如此。

    桂旭江歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,桂旭江,品牌策劃與企業文化建設專家,森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問。歷任大型國企宣傳部長、企劃主任、營銷副總、國內著名品牌營銷機構策劃總監等職。十余年專業于品牌營銷策劃、企業文化建設,以深度切入企業、提供實效解決方案為長,輔佐多個品牌構架營銷整合系統,行業跨快銷品、服裝、酒類、藥品等,實力派品牌策劃方案提供者。郵箱:[email protected] 電話:13767339905(與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入桂旭江專欄

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