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  • 市場審美疲勞的時代,中小企業如何贏?
    2018-09-14 全球品牌網  于斐
    請加微信公眾號:xiangmu114

    在一個消費者容易審美疲勞的時代,企業面臨最大的成本就是顧客的認知成本。

    前不久,我在一個營銷高峰論壇上發表了以下觀點:

    顧客就是資產!在產品和服務上更好的理解顧客,通過顧客來尋找創造分享內容解決方案,就是中小企業競爭優勢的唯一可持續來源。

    這年頭,天道不一定酬情,市場做不起來,你的努力就是白費!因為,天道酬情是有條件的,不管你自詡的產品有多好,如果不能讓用戶成為產品價值創造的一部分,并和他們建立起有效連接和生態系統,產品失敗是必然的。因此,建立新認知,營造好IP,給物理空間提供更多的內容,只有實現對目標人群的精準營銷才能生存……

    自從我美國回來后,已經接待了幾批慕名上門的老板。

    在這些上門的老板中,在產品的技術方面他們可以說是專家了,從原料到工藝都可以敘述得極其專業,也充分顯示了產品的高品質,可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎?即使可以,也不符合中國人的消費習慣,工藝上的精益求精是對產品和消費者負責,可僅憑自己認為的專業是打動不了中國廣大的消費者,老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎上怎么提高營銷手段。

    事實上,如今的過剩經濟時代,就是一個生活大于生意的時代,現有的模式將被解構。今后,每一個行業中的商業創新變革,都源自于對于同質性的消費族群的痛點挖掘,以及在此基礎上構建的產品形態與服務要素的重新組合,“互聯網+人聯網+生活形態”型尊重個性、尊重人性模式將是發展趨勢。同樣,產品與產品之間的比較,不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的東西如何賣出不同來,平凡的東西如何賣出不平凡來,不要去和別人爭第一,而應該做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。

    中小企業要想活得好,要有活法好才行。當今,是一個數字引領營銷的新時代。其特點如下:

    1、基于數字、創建體驗,以順應客戶生命周期軌跡;

    2、深層細分,私人定制,優化客戶在內容及設計上的體驗;

    3、傾向移動,重于互動;

    4、減少成本,優化價值。

    很顯然,在數字化的媒介環境中,消費者不再只是聽眾和觀眾,他們也是媒介信息和內容的生產者和傳播者。為此,中小企業營銷的溝通價值體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。而產品的人格認同感,部分的替代了產品功能,成為了新的用戶粘連和購買理由,這在產品過剩和注意力缺失的時代,無疑具有試驗性的意義。

    以往,企業運營路線圖為:產品——經銷商——分銷商——用戶(到底)。

    現在,企業運營路線圖為:用戶(開始)——產品——體驗——口碑。

    現在和未來的消費主體們,已經變成了:2.28億的80后;1.74億的90后;1.26億的00后,你如果不善于在體驗故事化上下功夫,通過錯位經營把消費者與產品關聯和體驗,用生動故事表達出來,做好產品不可能。

    數十年的時間里,一些企業發展起來了,更多企業卻銷聲匿跡了。為此,面對當前激烈的市場競爭,中小企業應制定一整套系統產品作戰配合方案,充分挖掘自己產品的市場潛力。

    德魯克說過:如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

    而當下,中小企業的發展基本呈現以下3大新趨勢:

    1、行業和大企業業績分化推動產業結構優化升級;

    2、消費升級倒逼中小企業產品和服務提質;當前我國消費升級將從商品消費驅動轉向服務消費驅動,從傳統消費驅動轉向新興消費驅動,中等收入者比重的增加和80后、90后成為主力消費者的趨勢必須得到足夠重視。而且,產品營銷的溝通價值主要體現在營銷人需要學會擔當消費者需求的滿足者和創造者,不斷增加不同消費者對企業的認知度和忠誠度。

    3、移動互聯網推動企業全方位和多元化創新。

    隨著經濟的發展和生活水平的提高,人們對價格的敏感度逐步下降,而產品或服務所帶來的心理效益則在消費者決策過程中起到越來越重要的作用。精神需求逐步超越物質需求而成為消費者的主導性需求,成為市場經濟的發展趨勢,以滿足人們的體驗需求為目標的體驗營銷將在競爭激烈的市場中發揮更大的作用。因為在熱火朝天的互聯網時代,中小企業運營的基本已經原則發生了變化:

    1、商業的重心正在從“物”轉移到“人”, 

    2、商業的驅動力正在從“流量”轉換為“關系”, 

    3、商業的衡量標準正在從“價值”轉換為“價值觀”。

    麥肯錫中國消費者調研報告》表明,中國消費者正在加速現代化進程。不加選擇、買到什么是什么的消費初級階段已遠去,消費逐步開始向高端產品升級,越來越重視均衡、健康和以家庭為中心的生活方式。因此企業要重新發現、挖掘、再造消費場景,用情感、習慣維系和鞏固用戶紐帶。

    不難看出,在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,中國未來的渠道模式,將會出現以渠道為中心的營銷逐步向以用戶的情感共鳴和產品品牌體驗為中心的營銷轉化,消費定制化的趨勢日益明顯,中小企業營銷模式理應隨消費需求而改變。

    說起商業模式,哈佛商學院教授克萊頓?克里滕森就認為,商業模式就是創造和傳遞客戶價值以及公司價值的系統。它包括四個環節:第一,你能給客戶帶來什么價值?第二,給客戶帶來價值之后你怎么賺錢?第三,你有什么資源和能力實現前兩點?第四,你如何實現前兩點?

    因此,商業模式是一個整體、系統的概念,是企業把資金流、物流、信息流高度整合,形成一個完整高效的具有獨特核心競爭力的運營系統,通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值最大化,同時使系統達到持續贏利目標的整體解決方案。

    近年來,市場營銷模式變革中,體驗營銷是被業內人士關注得最多的營銷模式。然而,體驗營銷究竟是什么?

    所謂體驗營銷,是指企業以服務為重心,以商品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受。科特勒認為,最能鼓舞消費者的是思想、成就感和自我表達這三種動機,而體驗營銷從本質上說,要為消費者創造的也正是這三方面的滿足感——-思想、成就感和自我表達。

    體驗經濟與傳統工業經濟最大的區別在于:消費者從被動的價值接受者,轉為積極參與價值創造的各個環節,成為創造獨特體驗的共創者。以企業為中心的價值創造思維轉向企業與消費者共同創造價值的思維。

    很顯然,一個能和消費者溝通對話、能與消費者有雙向交流的品牌,其影響力要遠遠大于只向消費者進行單方面的品牌,因為,前者不僅凝聚了企業自身的努力,更融入了消費者的個人元素在其中,這樣的品牌不單純只屬于企業,而是為企業與消費者所共有、所共享。體驗營銷有別于傳統營銷:傳統營銷主要注重產品的功能強大、外型美觀、價格優勢;體驗營銷則是從生活與情境出發,塑造感觀體驗及思維認同,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

    事實上,體驗營銷是一種行為,包括企業從產品的研發、設計、生產之初就應考慮到要在營銷的每一個細節中為消費者提供最大的利益價值,比如說品質的卓越化、包裝的個性化等,要讓顧客體驗上升到價值的高度,完整的產品和完整的體驗才提供完整的價值。也就是說現在不光是為消費者提供優惠價格,不光為消費者提供產品,還要為消費者提供體驗,這種體驗不是你單獨提供的,而是你提供舞臺,并和消費者一塊去創造這種體驗,創造美好的回憶,創造更多的東西。

    很顯然,體驗營銷的一切活動開展都是以滿足消費者需求為中心的,伴隨體驗經濟的到來,消費者的需求變化主要可以概括為下面幾點:

    (1) 從消費結構看,情感需要相對物質需要的比重增加。消費者在注重產品或服務質量的同時,更加注重情感、心理方面的需要和滿足。

    (2) 從消費的內容看,大眾型的標準化產品日漸失勢,消費者對個性化的產品或服務需求越來越高。

    (3) 從價值目標看,消費者從注重產品本身的使用價值,轉移到注重產品使用時所產生的感受。

    (4) 從接受產品的方式來看,人們已經不再滿足于被動地接受企業制造好的產品或服務,而是要實現自身需求與企業生產的互動,主動參與產品的設計與制造。

    (5) 消費者的公益意識不斷增強,在滿足自身需要的同時,開始關注環境保護、弱勢群體保護等公益問題。

    同時,體驗營銷也是一種理念,更是一種滿足消費需求、創造消費需求的實踐。

    體驗營銷能否成功的心理因素主要來自三個方面。第一,對消費者的價值觀與信念的認知,因為消費者的價值觀與信念反映了他們的生活觀念。第二,消費者的興趣與情懷,因為它能為消費者帶來額外的情感性利益或價值。第三,消費者期望為擁有此物所表現的行為。真正把握好這三個方面,就要去了解當今的消費者,他們在面對商品時想要什么,他們想成為什么,他們要做什么等等。然而最關鍵的是他們體驗到什么。這里蘊涵著消費動機、個性、價值取向、生活觀念等理論問題,也展現著如何有效地制定營銷策略實現滿足情感與價值消費的實踐問題。

    德魯克說過,如果企業不為未來做準備,就要為出局做準備。

    中小企業的挑戰必須面向未來,而不是傳承過去!因此,掌握優勢只能等著淘汰,把握趨勢才是硬道理。這是時代規律!

    近期,我應邀給一家企業集團做管理戰略和營銷策略輔導,著重在體驗故事化上下功夫,指導他們通過錯位經營,把消費者與產品的關聯和體驗,用生動故事表達出來……

    事實上,中小企業要想擁有市場需求的產品,除了我們熟悉并逐步深入的用戶思維,更應該將用戶的需求演變成具體的消費場景,而且這個場景一定要符合消費者的心智想象力,才能勾起消費者使用的欲望。消費場景化至少要做到:

    1、用戶痛點的深度感知與滿足;

    2、用戶隱形需求的挖掘與引導;

    3、用戶充分參與下的體驗反饋與設計提升。

    如果我們的產品能夠最大程度地被賦予人格化,命中用戶與顧客周圍的情感連接,好產品就真的開始說話了。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師認為,今后,每一個行業中的商業創新變革,都源自于對于同質性的消費族群的痛點挖掘,以及在此基礎上構建的產品形態與服務要素的重新組合,“互聯網+人聯網+生活形態”型尊重個性、尊重人性模式將是發展趨勢。同樣,產品與產品之間的比較,不是比對方更加什么什么之類的主觀情緒描述,而應該是差異化生動化人性化,通俗點講,相同的東西如何賣出不同來,平凡的東西如何賣出不平凡來,不要去和別人爭第一,而應該做唯一。否則,你去跟風、模仿、追隨別人只會死得更快。一些進口葡萄酒為何打不開市場?原因無非以下幾種:

    1、認知欠缺,難以引起消費者共鳴;

    2、缺乏品類聚焦;

    3、內容生產、IP營銷和話題運用乏力;

    4、產品的核心價值、定位和利益主張不能清晰的得到表述并被消費者認知;

    5、經驗主義主觀行事,對經銷商缺乏增值服務和個性扶持;

    6、資源缺乏整合;

    7、缺乏對消費者的情感培育和生活場景互動體驗。 

    8、沒有構建好圍繞產品生活形態的價值鏈和生態圈。

    尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

    在體驗營銷中,企業提供的已不僅僅是商品或服務,而更重要的是提供讓客戶身在其中的體驗,使營銷充滿了內生的力量,給顧客留下難忘的愉悅記憶。體驗之所以比服務值錢,是因為體驗的內容是自我實現,是自我個性張揚。通過營銷增加品牌體驗就要努力貼近顧客,體會顧客的要求與感受,滿足顧客的心理需求。營銷方式上要突出顧客參與、加強企業與客戶的互動。

    尤其是當下需求升級,消費者需要的是從服務的滿意感轉型為精神層面的滿足感,想要吸引別人的目光,就必須擁有自身的文化、創新、體驗及情懷。

    “想賣東西嗎?首先必須讓人高興。”在《大趨勢》一書中,約翰?納斯比特提出把情感融入消費體驗這一觀點。

    當前,中國的市場正在悄悄的發生著變革,諸如一些企業倡導的定制營銷和顧問營銷,都是體驗營銷的雛形,這些新型營銷的核心特點無一不是強調售前和售后的服務,并且以人性化服務帶動產品銷售,維系消費者忠誠。產品的消費者到底需要什么呢?其實很簡單,他們需要的是一個貼心的、保姆式的個性化服務方案,而不是虛無的口號式的承諾。

    通常,我們可以把體驗分成四個領域:娛樂體驗(唱歌跳舞等)、教育體驗(告訴消費者自己的產品是什么,怎樣用最好等)、逃避現實體驗(喝茶、打球等)、審美體驗。

    這四種體驗的結合才是一個完整的顧客體驗,但是,有很多人并不明白這一點,以為搞個活動就是體驗,搞個促銷就是體驗,做好了服務工作就是體驗。

    其實,體驗營銷是一個系統化的營銷思路,是以服務為重心,把商品作為一種道具,給消費者提供一種消費情境,在情境里通過消費者的參與、互動,給消費者留下了一個獨特、美好的回憶,最后達成忠誠購買的過程。

    那么,如何做好體驗營銷?

    建構一個完善的“體驗營銷價值鏈體系”才是做好體驗營銷的根本所在。

    中小企業要明白,一個完整的產品應該包括三個層次:一個是核心產品,提供給消費者核心的功能(比如產品的功能、特性);第二個是外圍產品,幫助消費者理解和使用(比如使用說明書、質量保障等);第三個是外延產品,和核心產品不直接相關的(比如銷售人員、購物環境、服務等)。

    對于顧客來說,只有這三個層次都具備,才能稱之為一個完整的產品,他才能從我們這里得到完整的價值。比如,當你走進麥當勞,里面干凈、整潔的環境,播放著優雅的音樂,兒童樂園里充滿孩子歡笑的身影,服務員微笑著跟你打招呼,這些就是一種體驗,也是顧客價值的一部分。

    所以,當體驗和產品膠合在一起,消費者覺得體驗比產品或服務本身的意義更大的時候,體驗就成為消費者做出選擇的關鍵因素。比如說有一個賣房子的人跟顧客說:你看你從廚房可以看到這棵樹,從臥室也可以看到這棵樹,從客廳也可以看到這棵樹,這時觀賞到這棵樹的風景已經融入了你的體驗過程,房子本身對你來說也許變得不太重要了。

    體驗營銷的核心就應該是讓消費者在體驗產品/服務的過程勝過消費這個產品/服務本身。

    體驗1.0時代:以企業為中心的價值創造思維;

    體驗2.0時代:在整個商業模式里,構建開放空間,企業與用戶共同創造價值的思維,讓用戶參與創造內容。

    內維爾?艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

    增加品牌體驗是吸引消費者的有效方式。

    體驗營銷一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理以適應一對一的個性化定制營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。如花絲軒化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業都十分注重顧客數據庫建設,企業可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,明確與他們進行溝通的最佳時機,從而把現有的顧客群體進行細分,學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。 

    著名品牌營銷專家于斐老師認為,中小企業開展體驗營銷,并無嚴格的步驟、程式可循,但一些成功的體驗營銷經驗表明,企業在實施體驗營銷時,應著重把握和開展如下工作:

    1、研究消費背景,關注產品服務對顧客的整體價值

    一個產品或服務的價值往往不容易在購買時立即得到肯定,而常常在顧客購物前、中、后的體驗中逐步得到認可,此時顧客的整體體驗就成為增加顧客滿意度品牌忠誠度的關鍵因素。因此,營銷人員應通過各種手段和途徑來創造一種綜合效應以增加消費體驗,營造出與目標顧客需要相一致的心理屬性,而且還要注意社會文化因素,考慮消費所表達的內在價值觀念、消費文化和生活意義等。企業應注重與顧客之間的溝通,發掘他們的心理需要,站在顧客的角度,審視自己的產品和服務提供的價值,挖掘潛在的營銷機會。

    2、制定體驗主題,讓顧客切實感受到企業所要展現的體驗價值

    體驗營銷是一個包含嚴格的計劃、組織、實施和控制的營銷管理過程。體驗營銷首先要設定一個“主題”,所有產品和服務都要圍繞這個主題展開,或者至少應設有一個“主題道具”(例如,一些主題公園、游樂園或以某主題為導向設計的一場活動等),讓顧客能夠在消費過程中產生共鳴。同時,樹立具有特色的主題也是建立差異化競爭優勢的需要。

    3、設計營銷事件,激發顧客體驗需求

    企業著力塑造的顧客體驗應該是經過精心設計和規劃的,應具有穩定性和可預測性,顧客在購買前能夠知道將得到什么樣的體驗。從企業競爭的角度看,企業要提供的顧客體驗應該是與眾不同的,對顧客有價值的。設計營銷事件和刺激必須建立在目標顧客在體驗上的消費要求的基礎上,自始至終不能偏離體驗主題。

    4、借助體驗媒介,調動顧客參與體驗的主動性

    體驗媒介包括溝通、視覺與口頭的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體與網站、人員等。要充分利用企業資源,將各種工具進行全方位的組合運用,讓消費者充分暴露在企業創設的氛圍中,主動參與到設計的事件中來,從而完成“體驗”的提供和消費過程。

    事實證明,人們的需求和欲望是多方面、多層次、隨著時間和環境變化而變化的,因此體驗需求也具有多樣性。企業要善于尋找和開發適合自己的營銷方法和工具,不斷推陳出新,調動顧客參與體驗的主動性。

    著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人于斐老師在清華大學總裁班講課時指出,現在的消費者購買商品基本上是從原來的功能性消費——-品牌消費——-體驗式消費——-參與式消費這樣一條價值鏈展開的,他們比以往任何時候都注重感官體驗、交互體驗、瀏覽體驗、情感體驗、信任體驗。過去,我們的企業把用戶抽象化,每個用戶都是數字;未來,我們的企業必須把用戶具象化,每個用戶都是故事。因為一個企業,再好、再多的文化背景和資源,如果,不能通過有效的營銷方法轉化為自身品牌形象,那都是浪費。因此,就要把企業的文化底蘊原材料,經過精心、精準、精細的營銷深加工成圍繞生活方式展開的品牌故事,并放進品牌建設中去,這樣才有競爭力。

    作為企業,給消費者提供的各種有形的無形的服務是單向的,可以看作是企業把產品作用于消費者的附帶的產品,它不是互信互動的;而“體驗”呢?體,就是身體力行,驗,就是你要去親身經驗這樣一種過程。因此,消費者跟我們接觸的每一個環節都有一種體驗,體驗要放到一個特別特別重要的地位,并且在這些關鍵接觸點上設計出很好的情境,加深消費者印象,增強消費者的品牌偏好和忠誠度。

    首先,體驗模式固定化。

    體驗,就是要創造印象,但是這必須鄭重、有震撼力和感染力,我們把它叫做“關鍵瞬間”,或者叫做“真實瞬間”。為此,一定要做到位,這里有兩個詞,一個叫“酷”、一個叫“獨特”。

    體驗如何固化呢?固化很簡單,我們把顧客體驗的過程錄制下來或者照照片,這就固化了,固化的目的是給顧客創造美好的難忘的回憶!個性化的服務必須轉化成完整的客戶體驗,把平凡的服務活動轉換成令人難以忘懷的“演出”。

    比如一群人到餐廳里吃飯,有一個人過生日,他的親朋好友都來給他過生日。這時,你可以在餐廳的門口擺一牌子:本店很榮幸地接待×××的生日晚會;在廣播里廣播:今天是×××的生日,我們全體員工祝她生日快樂!廚師、保安、服務員等穿著工作服為你唱歌,總經理特別為你送一道菜,然后請攝影師免費給你們合影留念……通過這樣的方式去強化她的體驗,把他周圍的朋友都感動了,都愿意到你的餐廳里來,此時,吃飯本身已并不重要了。

    這個固定化指的是要把服務執行貫徹始終,切忌三天打魚兩天曬網,東一榔頭西一棒,體驗從根本上來講就是展示產品的一個重要窗口,那種游擊戰式的體驗寧可不要,否則,最終最傷害的還是產品本身。

    其二,體驗模式生動化。

    在這個社會化媒體時代,更加彰顯消費者的人性、個性和主動性。

    一是數字化戰略,即運用社會化媒體發送企業的傳播信息,然后獲取用戶的反饋;

    二是社會化戰略,即避免直接發送廣告信息打擾用戶,而是幫助他們建立關系,并不斷強化這種關系。這種關系將會讓用戶免費為企業完成各種各樣的任務與目標。

    IBM大中華區CMO在談到數字化浪潮中企業的生存法則時說道:創造好的內容,吸引越來越挑剔的客戶,這點特別重要。任何一位CMO在這個轉變的時代,都在考慮營銷內容有料、有用、有創意,運用出奇制勝的內容和不同凡響的形式去抓取客戶的眼球。你呈現的內容一定要讓人很愉悅,有驚喜,讓客戶從好奇、激動到最后真正被你的魅力所折服。……我們的團隊以前需要懂產品、懂客戶,但是現在還需要會講故事、會分析數據,我們對市場營銷團隊進行了大量的、持續的專業培訓。比如設計思維培訓、講故事培訓。

    顯然,只要企業能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場關注,以利他性、價值觀、概念驅動、價值認同來誘導客戶購買,以創新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場平衡,并在互動和娛樂中引導市場和消費者對其產品特點的關注,就能創造新的商機,贏得更大的發展。

    所謂體驗的生動化,指的是一切服務都要圍繞人性與親情這一主題來開展,變以往的“請進來”為現在的“走出去”。以住的企業也常號稱售后服務,定期跟蹤定期回訪,但是,象這種隔著條電話線的溝通方式,遠遠滿足不了消費者現在越來越挑剔的消費心里,而走近消費者的身邊,傾聽消費者的心聲,為其提供心貼心的親情化溝通,不僅滿足了消費者的心理需求,同時更滿足了消費者的精神需求,一但這兩方面都得到了巨大的滿足,還擔心消費者不成為產品的忠誠客戶嗎?

    如今,是一個自媒體時代,人人都擁有自媒體,企業如何通過自媒體實現與消費者的連接?這個問題也是體驗優化的一部分,鑒于此,企業傳播的法則是:

    1、自媒體時代,企業最好的代言人是老板自己。比如:馬云。年輕的消費者因為喜歡上了馬云而喜歡上了阿里巴巴

    2、企業要有故事可講。企業的創業故事、品牌故事、產品故事、團隊故事、文化故事等等。總之,有故事才能傳奇。

    3、企業要有行業的格局和視野。不僅提供產品服務,更引導生活方式,不僅懂得使用價值,更深諳心理價值,不僅懂得售賣產品,更善于售賣感受。不僅要有商業頭腦,更具備藝術水準。不僅懂得個人信賴,更懂得族群共融,不僅懂得自己傳播,更會激發大眾共同傳播。

    企業應明白,良好的體驗會長久地保存在消費者頭腦當中,而體驗又是獨一無二的個性化感受,你有你的體驗,我有我的體驗,體驗無法復制只有回憶,這就顯得彌足珍貴,消費者也愿意為這“個性化體驗”付費。所以,個性化產品對體驗是最強調的。比如說吃飯,我們吃飯喝酒的時候釀酒師給你送酒,廚師戴著帽子親自為你上菜,并寫出來這道菜是他做的,等等,這也顯現了體驗的個性化。

    其三、體驗模式多樣化。

    因為體驗會涉及到顧客的感官、情緒等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而體驗的產生是一個人遭遇、經歷或是生活過某個場景片段的結果。

    因此,體驗要以顧客為導向,了解顧客內心深處的想法,一定要與消費者內心深處的一些欲求去呼應,去激發他內心深處本來就存在的一些東西,得到了他的回應。以顧客為導向,就是站在顧客體驗的角度,去審視自己的產品和服務,最終實現震撼他們,感動他們。

    是產品點燃了消費者心里的欲求,還是產品回應了消費者的欲求,消費者不知道。正如以前只有平層的房子,沒有復式,當復式房子出來的時候賣得非常好,是消費者本來就需要復式的,還是因為有了復式房子后激發出了消費者的欲望?這都很難說得清楚。只有消費者身處復式房子當中,有這種全方位的體會后,他才能做出判斷和決定。

    過去,一些企業也打著服務的旗號,動輒來個大手筆,什么優惠大抽獎、免費出國游、大型科普等等,名頭是很響,響應者卻幾乎全無,既使是偶有人參與,也不外乎沖著你承諾的稍許好處,湊個熱鬧而已,對于產品品牌銷量的提升,除勞民傷財外,一無是處。相反的,搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的公益活動,比如主題選秀、有獎征集與產品主題有關的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升產品的知名度與美譽度,以最小的代價獲得最大的效果。

    但要注意的是,體驗營銷不能脫離品牌理念,因此,體驗要先設定一個“主題”,所有的營銷策略都從這個主題出發并且都圍繞這個主題,這個體驗主題并非隨意出現,而是體驗式營銷人員所精心設計出來的,要有嚴格的計劃、實施和控制等一系列管理過程。

    其四、體驗模式創新化。

    在現階段消費升級驅使下,長期以來形成的消費模式將得到糾正,良好的消費體驗成為商業模式構建的核心要素,消費定制化的趨勢日益明顯。

    體驗營銷,不僅僅是局限于企業自身組建一支體驗營銷的隊伍,還可以廣開思路,從消費者當中開展類似于尋找產品顧問的活動,從而改變企業產品效果自己說了算的一慣傳統,最終把判定權交給消費者,經消費者自身認可了的產品,自然是能夠在市場中屹立不倒的品牌,通過這樣一種權利倒置的全新服務模式,把體驗營銷、口碑傳播發揮得淋漓盡致盡。

    正如前面所說,體驗就是要讓顧客與我們互動,參與到我們情境中來,共同創造價值。在體驗營銷里面,企業和顧客分不清主客賓,都在共同演一出戲:企業的角色就是劇作家,大家都是演員,產品只是戲里的道具,整個企業、賣場就是一個舞臺,大家共同在“戲”里創造著價值。戲如人生,人生如戲,當我們很真誠地“演戲”時,“戲”也就是生活了。

    總而言之,體驗是一種獨立、個性化的價值,比產品本身更有價值,它是我們和消費www.aaez.tw者共同去創造出來的。正如菲利普。科特勒說的那樣:營銷不是兜售你的產品或服務,營銷是創造消費者價值。

    于斐歡迎與globrand(全球品牌網)作者探討您的觀點和看法,于斐先生,著名品牌營銷專家,美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰專家,藍哥智洋國際行銷顧問機構創始人,中國十大杰出營銷人,人民日報社市場報等8家權威媒體和機構認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者,團中央中國光華科技基金會創業導師,“中小板上市公司內部控制系統設計”項目召集人,《中國證券報》特約品牌顧問,中國《品牌》雜志首席專家,清華大學、北京大學、浙江大學客座教授,中國保健行業十大杰出經理人,中國最具影響力營銷策劃100人,中國國際經濟技術合作促進會健康科技工作委員會副秘書長、中國首家省級品牌學會重慶市品牌學會專家委員。于斐新浪認證微博:http://weibo.com/lgzhiyang 微信:yufei-1966 聯系電話:013906186252 網址:http://www.lgzhiyang.com/ Email:[email protected](與我聯系時,請說明您是在“全球品牌網”看到這篇文章的。) 進入于斐專欄

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